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Ciudadania y Educacion para Buen Consumo

CIUDADANIA Y EDUCACION PARA EL BUEN CONSUMO

Jorge Osorio Vargas


(Artìculo actualizado al 20 de abril, 2011)

En este artículo vamos a plantear la necesidad de desarrrolar una educación crítica de los consumidores(as) desde una ciudadanía capaz de constituirse como comunidad interpretativa de los actos del consumo y de sus relaciones locales y globales con el mercado. Nuestro planteamiento se fundamenta en que es posible consumir pensando críticamente y hacer de nuestras relaciones con el mercado un ámbito de reflexión ciudadana. Por ello nos interesa señalar que la educación de los consumidores(as), no se debe restringir a una dinámica transmisiva, sino que ella debe constituirse con una pedagogía sobre el mercado, una búsqueda autónoma de la eticidad del acto de consumir y una afirmación comunitaria de los derechos ciudadanos, cuyo reconocimiento y ejercicio es condición sine qua non de una modernidad democrática integrativa y no excluyente.
Vamos a referirnos en este artículo a los temas de la construcción de la ciudadanía como un fenómeno plural que incluye la problemática del consumo, de las implicancias del proceso de globalización y de los conflictos interculturales en los comportamientos de los consumidores, y a los dilemas educativos que se plantean como consecuencia del desarrollo contradictorio de todos estos procesos.
CIUDADANÍA PLURAL

En los más actuales debates se pone el acento en el reconocimiento de los sentidos y dimensión práctica de la ciudadanía, y en especial en su carácter pluralista. Algunos autores han planteado el concepto de ciudadanía compleja4.

Este concepto recoge la idea de que la pertenencia a una comunidad democrática es compatible con la existencia de una pluralidad de identidades colectivas5, lo que constituye un derecho básico que a la vez permite el acceso a otros derechos.
La ciudadanía implica el reconocimiento por parte del Estado de una esfera de derechos privados y públicos y, por esta razón, los ciudadanos deben hacerse competentes para ejercer estos derechos a través de asociaciones civiles o de organismos públicos si desean que la ciudadanía sea algo más que un formalismo jurídico.
Este ejercicio de la ciudadanía como participación es la fuente del surgimiento del pluralismo civil y político en la sociedad.
A su vez, el pluralismo se equilibra a través del contenido normativo de la democracia. El Estado de derecho (en cuanto reconoce el derecho ciudadanía) es el que integra la diversidad como pluralismo.
Esto se basa en la necesidad democrática de normar la convivencia social entre identidades colectivas diferentes. Sin embargo, en la práctica, el elemento nutricio que asegura el desarrollo de una ciudadanía pluralista es que la sociedad reconozca y facilite el derecho de ciudadanía como un conjunto de capacidades y competencias cívicas para la participación en la comunidad.

El concepto de ciudadanía pluralista transciende su entendimiento clásico que la planteaba principalmente como un ideal normativo de la identidad compartida, que impulsaba la integración de los individuos en la comunidad o en el Estado6, sea enfatizando el estatuto legal del individuo frente al Estado (versión liberal) o bien acentuando el derecho individual a la participación directa en la política (versión republicana).

Algunos autores han hablado de ciudadanía diferenciada, insistiendo que su basamento está en la idea de pluralismo crítico, como una versión radicalizada del comunitarismo 7.
En esta perspectiva de ciudadanía pluralista emergen tres clases de nuevos derechos de grupo:
• los grupos de inmigrantes y de grupos religiosos, que requieren derechos multiculturales de modo permanente, ya que tales grupos están interesados en mantener su identidad al incorporarse en la organización estatal.
• las minorías nacionales, que requieren derechos de autogobierno de modo permanente, ya que tales grupos no persiguen estar mejor representados políticamente, sino que les sea transferido el mayor grado posible de autogobierno.
• los grupos vulnerables o desfavorecidos, que requieren derechos especiales de defensa y representación, algunos con alcance temporal y otros permanentes (sería el caso de los consumidores).

Para estos comentaristas del concepto de ciudadanía pluralista, aunque los objetivos de los tres grupos sean diferentes y, ocasionalmente contrapuestos, en la práctica todos convergen hacia una mayor integración estatal, aunque diferente. Podríamos decir que este concepto de ciudadanía integra " identidad diferenciada” y “lealtad múltiple”, primordialmente a través de la acción educatica que actúa en áreas tales como pragmatismo, actitudes de respecto hacia otros y sus valores, habilidades de comunicación y de acción pública. Esta ciudadanía múltiple debe ser el resultado de una explícita educación ciudadana 8.
La pertenencia es una categoría que hace referencia a la identidad social y cultural y a las responsabilidades del sí mismo. Pone el énfasis principalmente en los derechos civiles.
La participación, en cambio, es una actitud sociopolítica que supone la integración en una institucionalidad que trae consigo el cumplimiento de obligaciones cívicas y el ejercicio de derechos ciudadanos.
La pertenencia puede hacerse incompatible con la participación cuando no es reconocida de modo suficiente; en este caso, el individuo o el grupo se centra en la lucha por tal reconocimiento y se desinteresa de la participación política institucional.
La ciudadanía pluralista puede resolver las tensiones entre pertenencia y participación atendiendo tres exigencias:
• iguales derechos fundamentales para todos los ciudadanos(as), lo que implica una política universalista de integración de tales mínimos comunes irrenunciables.
• derechos diferenciales de todos los grupos, mayorías y minorías, que componen la estructura organizativa de Estado, lo que implica una política de su reconocimiento tanto en la esfera privada como pública.
• condiciones mínimas de igualdad para el diálogo libre y abierto de los grupos socioculturales, lo que implica una institucionalidad que incluya disposiciones transitorias de discriminación inversa (para igualar las condiciones de partida) 9
Vamos a plantear la problemática del ciudadano-consumidor en el contexto del proceso de globalización e interculturalidad que vivimos.

CIUDADANIA, CONSUMO Y GLOBALIZACIÓN: IMPLICANCIAS PARA LA EDUCACIÓN

En nuestros días, la sociedad del consumo10 experimenta algunos cambios especialmente en el ámbito vivencial. Por ejemplo, la nueva percepción de ciudadano como consumidor. Esto significa que el consumidor es percibido como un ciudadano capaz de participar en la vida pública en cuanto consumidor. En esta interrelación entre lo privado y lo público, la publicidad incorpora mensajes propios del ámbito de la política. Valores ecológicos, la solidaridad, la no discriminación, están siendo resaltados en el mercado publicitario, a la vez que las asociaciones públicas, humanitarias, solidarias o de la cooperación para el desarrollo, compiten en el mercado de las donaciones a través de instrumentos propios del mercado publicitario. Para un autor este acercamiento entre humanitario ciudadano y consumo anuncia un verdadero marketing de los valores 11.
El análisis insinuado recorre el siguiente razonamiento: la misma universalización del consumo arrastra la universalización de los valores de la sociedad occidental. Es decir, la incentivación del consumo se apoya en valores "universales" para universalizarse y los valores que dominan las sociedades democráticas se universalizan a través del consumo.
El consumo entonces es una temática de la modernidad, en la medida que queda definido en un marco de ambición a la Universalidad y de integración social.
¿Cómo enfrentar esta situación vis a vis a la idea de construcción de una ciudadanía pluralista basada en derechos?
Para García Canclini12, coincidente con lo planteado al inicio de este artículo, ser ciudadano no sólo tiene que ver con los derechos reconocidos por los aparatos estatales, sino también con las prácticas sociales y culturales que dan sentido de pertenencia y hacen sentir diferentes a quienes poseen una misma lengua, semejantes formas de organizarse y satislacer sus necesidades13. Esto implica una desustancialización del concepto de ciudadanía manejado por los juristas liberales y se abre, a partir de la práctica los movimientos y colectivos sociales, una redefinición no sólo en relación a los derechos de igualdad, sino también a los derechos a la diferencia.
Desde esta perspectiva, los derechos de ciudadanía son entendidos como principios reguladores de las reglas de reciprocidad esperada en la vida social a través de la determinación, mutuamente acordadas (y negociadas), de las obligaciones y responsabilidades, de las garantías y prerrogativas de cada uno. Esta idea de derechos nos lleva a definirlos como una especie de gramática civil, que se desarrolla a partir de la tendencia postmoderna a que las identidades se constituyan de manera transterritorial, multilingüística e interculturalmente, con un fuerte peso estructurador, no tanto desde el Estado, sino de los mercados.
De esta manera la ciudadania no sólo tiene una dimensión socio-política, sino también una dimensión socio-comunicacional y cultural.
La construcción de ciudadanías pluralistas y el consumo tienden a articularse en la medida que, como señala García Canclini, el consumo es el conjunto de procesos socioculturales en que se realizan la apropiación y los usos de los productos y, como tal, en el consumo se construye parte de la racionalidad integrativa y comunicativa de la sociedad. Por tanto, podríamos aspirar, desde una perspectiva educativa, a la formación de comunidades interpretativas de consumidores, que se relacionan de manera crítica con los productos o informaciones que circulen en los mercados.
Si, como dice García Canclini, el consumo se ha vuelto un lugar donde con frecuencia se hace difícil pensar, porque el individuo se entrega sin resistencia al juego pretendidamente libre de las fuerzas del mercado, para que el consumo pueda articularse con el ejercicio reflexivo de la ciudadanía, debería producirse: una oferta de información multidireccional y confiable acerca de la calidad de los productos, con un control efectivo de parte de los consumidores y con la capacidad pertinente de refutar las pretensiones y seducciones de la propaganda14. En la misma dirección de articular consumo y ejercicio de la ciudadanía, se debería organizar la participación demográfica de los principales sectores de la sociedad civil en las decisiones del orden material, simbólico, jurídico y político donde se organizan los consumos (desde la habilitación sanitaria de los alimentos hasta las concesiones de frecuencias radiales y televisivas, desde el juzgamiento de los especuladores hasta los que administran informaciones claves para tomar decisiones ). García Canclini sostiene que estas acciones políticas en que los consumidores ascienden a ciudadanos “implican una concepción del mercado no como lugar de intercambio de mercancías sino como parte de interacciones socioculturales más complejas” 15
Una estrategia de educación para los consumidores(as) supone, tomando en consideración los antecedentes planteados, no sólo la transmisión de informaciones económicas y jurídicas, sino su enmarcamiento en una verdadera política cultural, destinada a fortalecer la responsabilidad y los derechos ciudadanos, a reconocer la diversidad de formas de consumir existentes en la sociedad, las modalidades de relación de las personas con el mercado, las fuerzas integrativas del consumo y las exclusiones provocadas por el libre mercado.
La educación para el consumo no debe acentuar tanto su dimensión transmisiva cuanto su capacidad de promover narraciones acerca de las relaciones de cada cual con el mercado, promoviendo la constitución de comunidades interpretativas del consumo, que a partir del ejercicio del juicio crítico y de la apropiación del sentido de solidaridad, de la reciprocidad y de la mutualidad, se organizan para dotar el consumo de densidad ciudadana. En el marco de una ciudadanía pluralista hay que ubicar la educación de los consumidores como una educación propiciatoria de derechos, que cada comunidad deberá hacer reconocer en el conjunto de la sociedad.
La existencia de un consumidor (a)- mundo o de un consumidor - global nos plantea nuevas exigencias desde el punto de vista educativo. A pesar de la pretendida universalización valórica que tiende a prevalecer en el acto de consumir, el consumo no ha dejado de ser un proceso de distinción, de diferenciación y de exclusión con dimensión local.
En la construcción de propuestas educativas en el ámbito del consumo se presentan dilemas muy polémicos, que deberían dar paso a deliberaciones de fondo, a partir de la consideración de las tensiones propias que se ocasionan como resultado de las dinámicas que constituyen la doble faz del consumidor(a) actual, como son su identidad local y su identidad global (o identidad mundo).
Concluyo señalando dos tensiones. La primera, es la tensión que se provoca entre la experiencia directa de los individuos con los mercados, a partir de su vida cotidiana material y simbólica, y el mercado como realidad sociocomunicacional transnacional impositiva y con tendencia a la universalización a través del mercado publicitario. La segunda es la tensión que se produce entre la lógica de lo mandado o dirigido por las tendencias publicitarias y la capacidad de los Ciudadanos para acreditar calidad y eticidad en los productos a consumir. Ambas tensiones nos ponen sobre aviso que la educación para el consumo, tal como son la educación para los derechos humanos o la educación ambiental, es primordialmente una educación ética o valórica 16 .

Referencias

4. Rubio, José y Rosales José M, “El nuevo pluralismo y la ciudadanía compleja”, en Sistema, N°126, Madrid, 1995, pp.53 y ss; Gilbert, Rob, “Ciudadanía, educación y posmodernidad”, Educación de Adultos N° 17, 18 y 19, INEA, Mexico, 1993-1994. Originalmente publicado en British Journal of Sociology of Educacion, 13, 1, 1992.
5. Rubio y Rosales, nota 1, p.53
6. Rubio y Rosales, nota 1, p.57
7. Kymlicka, W. Y Norman W, “ Return of the citizen: a survey of recent work on citizenship theory”, Ethics, 104, 1994 (citado por Rubio y Rosales, nota 1; Artal La Casta, María, Maraguat Edgar, Pérez, José, “ Individualismo y Análisis comunitarista” , Sistema N° 124, Madrid, 1995. pp. 79 y ss.
8. Heater, D, “Citizenship: the civic ideal in world history, politics and education”, Longman, Londres, 1990.
9. Rubio y Rosales, nota 1, pp.62 y 63
10. Ver la interpretación clásica de la sociedad de cosnumo de Bell, Daniel, “Las contradicciones culturales del capitalismo”, Alianza, Madrid, 1989.
11. Callejo, Javier, “La construcción del consumidor global”, Sistema N° 126, Madrid, 1995, p.79
11. 12. Garcia Canclini, Néstor, “Consumidores y Ciudadanos. Confictos multiculturales de la globalización”, Grijalbo, México, 1995.
13. Gracia Canclini, nbota 9, p.19
14. García Canclini, nota 9, p. 52.
12. 15. "Del mismo modo, el consumo es visto no como la mera posesión individual de objetos aislados sino como la apropiación colectiva, en relaciones de solidaridad y distinción con otros, de bienes que dan satisfacciones biológicas y simbólicas, que sirven para enviar y recibir mensajes", García Canclini, nota 9, p.53
13. 16. Así lo he expresado en mi trabajo “La Educación para los Derechos Humanos, su transversalidad e Incorporación en los Proyectos Educativos: construyendo a la agenda”, CEAAL, Santiago, octubre, 1995.

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