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Tendencias globales de consumo y su impacto en las culturas juveniles

Tendencias del Consumo Juvenil:tirando una hebra para entender el fenómeno y desarrollar una pedagogíadel buen consumo

Documento elaborado por Jorge Osorio Vargas para la Oficina Regional para América Latina y el Caribe de Consumers International,Santiago de Chile, marzo, 2011.

(Publicar sólo con la autorización expresa de Consumers International)


Introducción

El presente documento sistematiza las reflexiones e intercambios realizados
durante el año 2010, en la Oficina Regional para América Latina y el Caribe
de Consumers International, en el marco de la realización de un Taller de
directivos e investigadores del movimiento de consumidores y ONG (junio,
2010) y de una consulta a organizaciones juveniles y de consumidores de
diversos países de la región.
Consumers International ha definido como un tema de la agenda de sus
próxima Asamblea General la formación del “consumidor del futuro”. Esta
definición, unida al interés de la Oficina Regional por conocer el impacto que
están generando las tendencias globales del consumo en la configuración de
las culturas juveniles, es la razón por la cual hemos desarrollado este trabajo,
cuyos resultados presentamos en el presente documento.
Debemos señalar que este texto tiene una orientación práctica, pues se
pretende que sus contenidos permitan generar debates, a nivel nacional, tanto
en las organizaciones de consumidores como en las organizaciones juveniles.
Además, nos parece pertinente que el trabajo se oriente, también, a
establecer un marco general que permita implementar un programa de
intervención socio-educativo que, identificando las problemáticas del consumo
juvenil, desarrolle líneas de acción en perspectiva de fomentar una pedagogía
del “buen consumo”.
Sabemos que el fenómeno que nos interesa es complejo, pues abarca
procesos de subjetivación de los jóvenes, sus elaboraciones simbólicas y
culturales, sus capacidades de consumo cultural, la satisfacción de
necesidades de educación y sus patrones de ahorro y gasto que, en la
actualidad, son dimensiones claves para la generar el capital social y las
competencias habilitantes para una actuación protagónica la vida política,
social y económica. Todo esto, en el contexto de los países de América Latina,
cuyos procesos de inclusión social son asimétricos, dado que el mayor
consumo simbólico y mediático no van acompañados de dinámicas materiales
que conduzcan a niveles mayores de justicia distributiva y de acceso a bienes
materiales que hagan viable la aspiración a la autonomía y el protagonismo
social.
En este trabajo hemos elegido una hebra para introducirnos al análisis de
este fenómeno y a través de ella hacia una compresión integradora: esta hebra
es la de las tendencias de consumo tecno-comunicacional de los jóvenes en
el marco de la sociedad capitalista del conocimiento.
Sabemos que esta opción nos restringe el análisis del fenómeno a un
segmento de la juventud que, dado su acceso material a las herramientas y
redes mediáticas, puede tener una participación activa en las dinámicas de
consumo tecno-comunicacional. Por tanto, debemos reconocer el marco
acotado que tiene nuestro trabajo.
Teniendo en cuenta lo señalado , nos hemos planteado preguntas que son
claves para el trabajo de las organizaciones de consumidores en el ámbito de
las culturas juveniles: cuáles son los estilos de consumo ; qué formas de
pensar y procesar los cambios culturales están en la base del consumo en una
sociedad mediática, cuáles son las transformaciones de la industria del
mercadeo que exigen mejores respuestas educativas; cómo se configura un
nuevo tipo de consumidor en la sociedad mediática, sus potencialidades y sus
limitaciones; cuáles son las formas de construir la identidad personal a través
del consumo y las posibilidades de desarrollar una conciencia crítica y de
responsabilidad en el “mundo-consumo” (Bauman, 2010)
El trabajo que hemos realizado nos ha permitido identificar cinco grandes
temáticas: en cada una de ellas rastreamos sus principales coordenadas y las
interrogantes que plantean:
1. La cuestión de la “nueva juventud”
2. Las macro transformaciones que inciden en el consumo juvenil
3. Las dimensiones culturales del consumo juvenil
4. El consumo juvenil como un “campo en disputa”
5. La pedagogía y la enseñabilidad del buen consumo

1. La cuestión de la “nueva juventud”
Por largo tiempo fue un lugar común sostener que la juventud correspondía a
una etapa humana de inseguridad, desprotección y angustia: los cambios
biológicos, sociales y afectivos que se experimentaban en la juventud nos
referían a una época de incertidumbres y relativa desprotección.
Esta realidad está cambiando de manera significativa, pues, se generan
dinámicas juveniles de respuesta activa a estas transformaciones, que coloca
un sello propio a la incorporación de los jóvenes a nuevos espacios públicos y
de socialización.
La capacidad de la juventud para interactuar con los cambios acelerados de la
sociedad es inédita: lo que caracteriza la juventud de hoy es su capacidad
para reorganizar los modelos de socialización tradicionales.
Este protagonismo juvenil trae consigo también un desplazamiento de la
centralidad de la familia como ámbito formativo y de ejercicio de la autoridad y
a una puesta en cuestión del poder educativo de la escuela. Pareciera que son
los propios jóvenes los que establecen los ámbitos y medios para desarrollar
sus procesos de afirmación identitaria y de sus relaciones inter-generacionales.
La cotidianidad de los jóvenes está asociada a la búsqueda de espacios
propios y pone en cuestión los sentidos comunes adoptados por los adultos,
tanto en la política como en la cultura y en los estilos de vida.
Además, el acceso de los jóvenes a la “sociedad tecnológica” les permite
desarrollar competencias para participar en ámbitos cognitivamente más
complejos, que generaciones anteriores no llegaron a imaginar.
Las instituciones que han socializado históricamente a los jóvenes están bajo
tela de juicio, precisamente, por la emergencia por sus nuevas maneras de
constituirse en sujetos: sus formas de consumir y las relaciones que
establecen los jóvenes con las industrias culturales, comunicacionales,
tecnológicas, del entretenimiento y del mercadeo.
En el marco de la sociedad capitalista del conocimiento, la juventud es
“captada” (o capturada) desde, lo que las plataformas globales del mercadeo
llaman, el “enfoque del consumo mediático”, cuya lógica se constituye a través
de los siguiente principios.
- Los jóvenes son identificados como una masa de poder adquisitivo
- Los jóvenes de hoy son la generación de los “consumidores del
futuro” por lo que es preciso conocer e interactuar con ellos, para
conseguir beneficios estratégicos en los siguiente años. Y, también,
para adecuar el mercadeo de los adultos actuales a los gustos de los
jóvenes: lo que se conoce como “consumo adolescente”
- La generación actual de jóvenes consumidores tiene gran capacidad
de conectividad, de interactuar en redes sociales y de uso de nuevas
tecnologías de comunicación, por lo cual se amplían los circuitos de
generación de tendencias.
- Esta generación posee mayores condiciones formativas formales
pero una alta vulnerabilidad laboral y necesita formas de
identificación y de consumo simbólico que reemplacen la “identidad
por el trabajo”
- Los jóvenes van migrando desde los espacios públicos
institucionales , en cuanto ámbitos de identificación y participación
social, hacia las redes virtuales como ejercicios de configuración
cultural ( tecno-sociabilidad)
- Se identifican estilos de vida de los jóvenes como inspiración para el
posicionamiento de las marcas.
- Se socializa el mensaje de que estar en la delantera de la moda o
“en la corriente” es signo de reconocimiento y de estatus cultural:
esta filiación es una credencial de modernidad e implica la
pertenencia a una “plataforma de contenidos” que implica códigos y
lenguajes propios ( es lo que Bauman llama el “fetichismo de la
subjetividad”)

2. Las macro transformaciones que inciden en el consumo juvenil.
Existen macro transformaciones que contextualizan el fenómeno de
estudiamos y que deben ser atendidas en todo análisis.
En primer lugar, la complejidad y las dinámicas de expansión de la vida
urbana y de la movilidad juvenil han constituido relaciones de consumo
referidas a la conectividad, al ahorro de tiempo y a la disponibilidad de servicios
que permitan responder a las necesidades que genera la aceleración de la
vida cotidiana y las demandas comunicacionales y de transporte.
Esta situación se expresa en las nuevas formas de ofertar servicios de
alimentación, acceso de bienes culturales, transporte y recreación.
En segundo lugar, la sociedad del conocimiento (digital y mediática) ha
generado dinámicas de acceso a nuevas tecnologías de comunicación y de
construcción de la identidad juvenil, de tal relevancia que generan una
cultura de conectividad y digitalismo cada vez más extendida y sofisticada.
La conectividad es percibida por los jóvenes como una necesidad humana, una
forma de “estar al corriente”, una vía de información, de pertenencia social, de
aprendizaje, de recreación y ocio, entre otras dimensiones.
La oferta tecnológica posibilita una vía de integración y disfrute de los jóvenes
a los procesos de innovación y cambio a nivel global. Esta presión juvenil por
“estar conectado” ha impactado en las tendencias pedagógicas que valoran
las competencias de la llamada “generación digital” , lo que implica que la
propiedad y el acceso a nuevas “máquinas” o “herramientas” de la
comunicación sea percibido como un bien público y una aspiración universal.
En tercer lugar, la llamada sociedad mediática no es por sí misma inclusiva;
en ella se expresan las asimetrías sociales y económicas: existen brechas en
el acceso y uso de las tecnologías de la comunicación.

Esta realidad genera una demanda juvenil para extender el consumo
tecnológico. Como este fenómeno de “apropiación tecnológica” es
principalmente individual se constituye en un factor de distinción y selectividad,
lo que refleja las inequidades sociales y niveles altos de frustración y
decepción juvenil.
En cuarto lugar, la versión comunitaria del consumo tecnológico través de la
participación en redes sociales es paulatinamente más relevante en cuanto
fenómeno cultural.
Las redes sociales virtuales crean nuevos códigos de comunicación juvenil y
fomentan acciones colectivas que han demostrado ser tan eficientes como
veloces en coyunturas sociales, políticas y humanitarias.
En quinto lugar, y asociado a la anterior tendencia, es preciso observar la
necesidad de “gestionar” la información y el conocimiento. La Red y el uso de
las tecnologías online demandan del joven exigencias de sistematización,
almacenaje e interpretación de una información voluminosa, instantánea y
continuamente actualizada.
Por ello, los jóvenes, también en sus actos de consumo, se asocian a
comunidades que comparten interpretaciones y elaboran “marcos” de
actuación que son reconocidos como propios.
En sexto lugar, siempre en el ámbito de las nuevas tecnologías on line, es
preciso identificar un fenómeno importante a nivel juvenil: el uso y dominio
tecnológico comunicacional va aparejado del desarrollo de la autonomía y de
una percepción de poder y control sobre la propia capacidad de comunicar y
posicionar en el vasto mundo virtual una parcela de “sí mismo”, para
“identificarse” ante los demás, y llegar a generar una marca personal, un
referente de poder individual, que puede llegar a ser compartido formando
parte de redes .

3. Las dimensiones culturales del consumo juvenil
El consumo juvenil no sólo es un fenómeno material sino también subjetivo,
es decir que remite a un significado cultural; que tiende a identificar al
consumidor con un valor.
Sustentados en lo dicho podemos señalar las siguientes afirmaciones en
relación al consumo juvenil:
1. El consumo juvenil se desarrolla en un modelo mediático que integra e
inter-comunica a los jóvenes a través de redes sociales sustentadas en
herramientas y tecnologías digitales.
2. La globalización y mediatización cultural expone a los jóvenes a ofertas
diversas que generan efectos híbridos en sus procesos de identificación,
lo que se manifiesta en nuevas formas de participación social, en
gustos y preferencias estéticas y en formas de relacionarse con las
instituciones formadoras.
3. El predominio de las modalidades mediáticas de relaciones sociales y el
uso de equipamiento tecnológico como condición para la participación
conlleva una diversificación asimétrica en los jóvenes debido a las
diferencias de acceso a las nuevas tecnologías de la comunicación
4. El consumo juvenil como campo en disputa
Corresponde interrogarnos si el fenómeno que estamos describiendo va en
dirección a la cohesión e inclusión social o en sentido inverso.
Por una parte, valoramos los aspectos protagónicos que caracterizan la
juventud en relación al consumo tecnológico y cultural y a sus habilidades para
“leer” las innovaciones y las complejidades cognitivas de la sociedad digital.
Aún más, es preciso reconocer su capacidad de criticar y distanciarse de las
instituciones tradicionales, que han pretendidos ser las responsables del
“tránsito a la adultez”, tal como se concebía la juventud en décadas no muy
lejanas, refundando sus formas de expresión y de socialización.
Potencialmente la juventud representa la capacidad de la sociedad de crear
nuevas bases para el reconocimiento, la pertenencia, la formación y la
creatividad. Sin embargo, el cuadro que presenciamos en América Latina
presenta de dificultades y dilemas radicales.
El mundo adulto tiende a ser refractario a las nuevas formas de comunicación
juvenil: se las percibe como amenazas o conductas “al límite”, lo que supone
poner en riesgo entidades como la escuela, que sigue siendo para la sociedad
adulta el ámbito socializador por excelencia de los jóvenes.
Un asunto claves es que, no obstante que esta “juventud” es más dotada de
capital cultural y de educación formal, con más capacidad de conectividad en
una sociedad global y competente para identificar los códigos de la cultura
digital que las generaciones anteriores, tiene una alta fragilidad a la hora de
transitar de los estudios y sus certificaciones oficiales al empleo. Podemos
decir que es una generación que se está educando en una sociedad donde el
empleo no está asegurado y si se consigue será precario. Esta situación nos
plantea una asunto no menor: la amplitud del consumo cultural versus la
limitación del consumo material
Los espacios y circuitos de comunicación interactivos permiten cierta
homologación de las capacidades de los jóvenes, sin embargo, esto no es del
todo cierto. Aunque, efectivamente, las comunidades mediáticas descansan
sobre la premisa de la igualdad para difundir contenidos, este “comunitarismo”
no se corresponde con las condiciones materiales de vida de sus participantes
y sus posibilidades de acceso a bienes y servicios fundamentales como la
salud, la alimentación y la educación.

5. Pedagogía y enseñabilidad del buen consumo

¿Qué significa desarrollar, en este contexto, una pedagogía del consumo
juvenil?
Reconocer el protagonismo juvenil y su capacidad de apertura a los nuevos
tiempos digitales y globales no debe significar un “presentismo” práctico, es
decir el consumo sin referencias a valores.
Rescatamos la capacidad (y necesidad) de los jóvenes para interpretar los
recursos y bienes disponibles “on line”, pero es preciso entender que la
sociedad no sólo se agota en su “on-linealidad”. Bauman habla del “espectro
de la superfluidad”, del exceso, del despilfarro y la redundancia, de lo efímero,
de lo frágil y de lo volátil del consumo en una sociedad mediática (Bauman,
2010).
La contracara del pretendido “protagonismo juvenil” en las relaciones de
consumo es la fetichización de la subjetividad, que opaca la realidad de
fragilidad del presente por su alta incertidumbre: por lo mismo, es relevante
plantearse interrogantes tales como: ¿estar conectado para qué? o ¿consumir
conectividad para qué futuro?
El consumo de los jóvenes, tiende a ser volátil, por ello el proceso de
construcción de identidad mediatizado por el consumo también lo es.
Lo que está en disputa para una pedagogía del buen consumo es cómo
desarrollar la capacidad de construir un universo significativo en las relaciones
de consumo: que las mercancías sirvan para pensar, que permitan generar
problemáticamente “sentidos” humanos.
Este planteamiento nos conduce a sostener que el “consumo”, en cualquiera
de sus dimensiones, supone un aprendizaje del sujeto, que lo habilite para
comprender los circuitos del consumo y las posibilidades de “ser integralmente
humano” participando en ellos: que el optimismo progresista , que se expresa
en la imagen del “joven que consume conectado”, no sea un asunto “noproblematizado”
No podemos “naturalizar” los nuevos modos del consumo
juvenil, como si fueran operaciones comunicacionalmente neutras, pues son
construcciones históricas, que obedecen a dinámicas complejas y que
refieren a un espacio simbólico y material en disputa.
La hiper-conectividad representa cierta onmipresencialidad: ninguna dimensión
del ser humano pareciera estar al margen de su dominio.
Por ello, es preciso plantearse el tipo de “experiencia” que conlleva el consumo
hiper-mediatizado, sus límites y consecuencias.
Para avanzar en este sentido , es preciso asumir algunas tareas en ámbitos
donde aún no tenemos informaciones y conocimientos suficientes para
comprender nuestra temática de interés y desarrollar estrategias pedagógicas:
cómo se constituye la capacidad fáctica- económica actual de los jóvenes
para llegar a ser materialmente sujetos de consumo; cómo se construyen
culturalmente los conceptos de ahorro, riesgo e inversión en la juventud; cómo
se desarrollan las transformaciones cualitativas de las “sensibilidades” y
“estilos” del consumo , como condición para plantearnos:
a) la “enseñabilidad” del “buen consumo”:
b) el ejercicio de la ciudadanía económica y social y el reconocimientos de
sus derechos como consumidores en una sociedad digital, y:
c) la alfabetización mediática y la lectura crítica de las dinámicas de las
industrias culturales y audiovisuales.
En nuestra opinión los ejes de una pedagogía ciudadana para el buen consumo
de los jóvenes deben ser:
1. El desarrollo de estrategias de acceso y participación en la sociedad
mediática que generen capacidades y competencias críticas de juicio y
deliberación ética, potenciando la autonomía de los sujetos juveniles.
2. La educación del sentido de lo común , como condición de base para el
buen consumo, debe articular las aspiraciones individuales con las
colectivas en un proceso que vaya del “acceso” , a la experiencia y la
comunidad
3. Se trata de educar personas en el contexto de sus “trayectorias vitales”,
reconociendo la diversidad de las culturas sociales y su heterogeneidad,
sus diversas formas de expresión y de convivencia, su conceptos de
“formación “y de “aspiración”, generando modalidades de trabajo
educativo entreverado en sus redes de comunicación y en las
dinámicas y espacios en los cuales se van configurando precisamente
sus “trayectorias vitales”.
4. El horizonte de sentido de una pedagogía del buen consumo debe ser
una ética de responsabilidad y eco-cuidado, lo que implica no renunciar
al consumo sino re-ejercitarlo desde una nueva manera de ser humano,
la del buen-vivir.

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